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L'IMPACT DU MARKETING POUR LES CALORIES PERCUES: Envoyer
Articles et brèves par thème - Santé
Écrit par James Collier Diététicien   

L'estimation des calories est difficile, souvent erronée et systématiquement influencée par les actions marketing. Ainsi, sont fortement sous-estimés les calories des grandes portions ainsi que les calories des aliments présentés comme «bons pour la santé ».

Mettre davantage l'accent sur les aspects quantitatifs, et pas simplement qualitatifs, de l'alimentation constitue une piste intéressante pour améliorer la qualité des estimations des calories.


Au cours des vingt dernières années, trois actions marketing ont joué un rôle sur l'estimation des calories l'augmentation de la taille des portions, la communication nutritionnelle et notamment les allégations « bon pour la santé », la combinaison dans un même plat ou dans un même repas d'aliments perçus comme « bons» et « mauvais » pour la santé.

BIAIS VISUELS LIES A L'AUGMENTATION DE LA TAILLE DES PORTIONS

Pour estimer le poids ou le nombre de calories des portions, la plupart des individus s'appuient sur des indications visuelles comme le volume des conditionnements et peu nombreux sont ceux qui lisent les informations sur la quantité. Parallèlement, ils sous-estiment fortement l'accroissement du volume des objets. Or, la taille moyenne des portions et des conditionnements n'a cessé d'augmenter au cours des dernières années.
Il a été démontré que les calories perçues sont faiblement surestimées pour les petites quantités mais fortement sous-estimées pour les grandes. Mais aussi : l'augmentation des tailles des portions et des conditionnements accentue la sous-estimation du nombre de calories des aliments et des repas (ce qui incite à choisir des portions plus grandes). Des études ont en outre révélé que les biais des calories perçues sont semblables quel que soit l'IMC des individus.
En utilisant la technique de l'estimation par morceaux, il est possible de corriger les biais créés par la taille des portions. En d'autres termes, il s'agit de remplacer l'estimation d'une portion de grande taille par l'estimation de plusieurs portions de petite taille dont le nombre de calories est évalué de manière plus juste.

 



BIAIS DE HALO LIES AUX ALLEGATIONS « BON POUR LA SANTE

Lorsque l'information sur les calories n'est pas directement disponible, les individus se basent sur des indices contextuels : informations nutritionnelles telle la teneur en matière grasse, positionnement de la marque mettant en avant des bénéfices supposés pour la santé, nombre de calories d'autres plats au menu. Tous les indices suggérant que l'aliment est «bon pour la santé» peuvent créer un effet de halo abaissant les calories perçues.
Des études ont mis en évidence que le nombre de calories d'un aliment perçu comme « bon pour la santé» est fortement sous-estimé alors que le nombre de calories d'un aliment «mauvais pour la santé» est légèrement surestimé. Par ailleurs, la mention « à faible teneur en matière grasse» fait fortement baisser les calories perçues. Là encore, les biais de halo ne varient pas avec l'IMC.

 

 


D'autres études ont rapporté que ces biais influencent non seulement les calories perçues mais aussi la quantité consommée. Ainsi, les individus consomment jusqu'à 50% en plus lorsque les produits sont « à faible teneur en matière grasse ».
Comment réduire les biais liés aux effets de halo sur les calories perçues et sur la consommation ? En incitant les individus à prendre le contrepied de la communication marketing et des allégations santé.

BIAIS LIES A LA COMBINAISON D'ALIMENTS « BONS » ET « MAUVAIS»

Estimer le nombre de calories perçues dans un plat ou dans un repas composé ne devrait pas poser de difficultés il suffirait d'ajouter les calories de chaque composante. Pourtant, des études récentes ont montré que les individus sous-estiment systématiquement le nombre de calories de ce genre de repas et attribuent des «calories négatives» aux aliments « bons pour la santé » qui font baisser les calories perçues des « mauvais » aliments lorsque les deux sont combinés.
Si l'on demande aux individus d'appréhender les aliments non plus en «bons» ou «mauvais» mais par rapport à leur taille, les calories perçues de la combinaison sont à peu près égales à la somme des calories de chaque aliment. L'approche quantitative permet donc d'éliminer les biais de combinaison.

De manière générale, les biais dans l'estimation des calories sont réduits lorsque sont pris en compte les tailles des portions et lorsque sont remis en question les stéréotypes et la communication marketing.
Reproduction presse libre, mention JAND obligatoire

 

Articles complémentaire : Les Calories : de l'assiette à la cellule


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Mise à jour le Vendredi, 22 Mars 2013 16:30
 

 

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